Opinião: A marca como ponto no mapa afetivo

Franciele Bayer* - Crédito: divulgação A marca deixou de ser um símbolo. Deixou de ser um produto. Deixou até mesmo de ser apenas uma histór...

Franciele Bayer* - Crédito: divulgação

A marca deixou de ser um símbolo. Deixou de ser um produto. Deixou até mesmo de ser apenas uma história. Hoje, as marcas querem ser lugares. E não estou falando em sentido metafórico.

Nos últimos anos, vimos uma movimentação intensa de empresas que tradicionalmente operavam no simbólico — moda, alimentação, mídia, entretenimento — investirem em experiências físicas de grande escala, permanência e imersão. Não são mais quiosques temporários; são parques temáticos, restaurantes-conceito e centros imersivos com endereço fixo.

A Carreta da Alegria, ícone itinerante da cultura popular brasileira, agora tem um ponto fixo. O MasterChef se tornou um restaurante. A Netflix vai abrir sua própria “casa”. O Magazine Luiza transformou a Galeria Magalu, na Avenida Paulista, em um espaço híbrido de varejo, tecnologia e cultura — um endereço pensado não apenas para vender, mas para materializar o ecossistema da marca no cotidiano urbano. E a Melissa consolidou sua loja‑conceito na Galeria Melissa, em São Paulo, como um espaço permanente de experimentação, design e pertencimento — onde o produto é apenas uma parte da experiência.

Estamos presenciando uma virada estrutural no branding contemporâneo: a passagem do marketing de presença para o marketing de permanência. Da experiência momentânea para o ecossistema. É o que alguns teóricos da comunicação já chamam de “brand world building” — a construção de universos proprietários onde o consumidor não apenas compra, mas habita a marca.

Esse movimento não é uma simples moda inspirada na Disneyland. Ele é a resposta a uma crise silenciosa: a saturação dos ambientes 100% digitais. Com cada vez mais marcas brigando pelos mesmos segundos de atenção, mais anúncios sendo ignorados e menos paciência para discursos abstratos, as empresas perceberam que talvez a única forma de realmente se conectar com as pessoas seja tirando-as das telas e colocando-as dentro da história.

A lógica é clara. Se as redes sociais transformaram tudo em conteúdo, por que não transformar a própria experiência de marca em um cenário recorrente para esse conteúdo? As marcas entenderam que, no atual ecossistema algorítmico, a permanência física pode se tornar um diferencial digital. Quando o conteúdo sobre uma pop-up viralizava, ela já havia encerrado. Agora, com experiências fixas, a viralização é contínua. Cada visita vira vídeo. Cada foto gera um novo post. Cada vez mais, o espaço físico é concebido como um hub de distribuição de mídia espontânea.

Por trás disso está também uma mudança no comportamento do consumidor: a ascensão do fandom como força econômica. Não se trata mais de vender para todo mundo, mas de cultivar uma base apaixonada, leal e participativa — pessoas que não apenas consomem, mas defendem, compartilham e se emocionam com a marca. Os parques da Disney sempre funcionaram assim. Agora, o NBA Park em Gramado e o Popland, da Pop Mart, seguem o mesmo modelo. Eles capitalizam o vínculo emocional de quem já ama e, ao mesmo tempo, atuam como portais de entrada para novos fãs. A experiência é o gatilho de pertencimento.

Essa transformação dialoga diretamente com os conceitos de marketing experiencial propostos por Bernd Schmitt e Shaz Smilansky. Não basta mais entregar um bom produto ou serviço: é preciso provocar uma memória, criar uma atmosfera, encenar um ritual. Marcas que conseguem isso ocupam um lugar raro na mente — e no coração — do consumidor. Elas deixam de ser lembradas apenas nas decisões de compra e passam a integrar o cotidiano emocional das pessoas. Tornam-se parte da identidade delas.

Mas o fenômeno vai além do emocional. Ele também é territorial. Ao instalar experiências imersivas em cidades secundárias — como Sorocaba, Itu e Gramado —, as marcas fazem um movimento deliberado de expansão cultural. Elas não querem mais apenas comunicar; querem colonizar o imaginário local. Quando o chocolate se transforma em parque, o entretenimento em restaurante e o streaming em espaço físico, a marca ganha raízes. Ganha cheiro, temperatura, rotina. E o consumidor se desloca para viver isso — literalmente.

É um modelo que se cruza com o turismo de experiência e com o desejo contemporâneo por vivências que justifiquem o deslocamento. Vivemos uma era de “peregrinação de marca”. Assim como fãs da Apple viajavam para conhecer a loja da Quinta Avenida ou seguidores de Star Wars visitam a Galaxy’s Edge, agora brasileiros vão a Gramado por causa da NBA. E não duvide: se a experiência for profunda, autêntica e compartilhável, o destino se torna um ponto no mapa afetivo de quem passou por ali.

Claro que nem toda marca está pronta para esse salto. O investimento é alto, a manutenção é complexa e o risco de se tornar irrelevante — ou pior, ridículo — é real. A cultura do naming right excessivo, ironizada pelo Porta dos Fundos, mostra que a fronteira entre a experiência autêntica e a caricatura corporativa é tênue. Criar um parque temático de marca exige mais do que verba. Exige universo, narrativa, personagens, símbolos, vocabulário e, sobretudo, um público disposto a participar.

Esse é talvez o ponto mais negligenciado por quem vê na experiência imersiva uma panaceia. Não se constrói vínculo entre arquitetura e figurino. O espaço é só o palco. O que importa é o enredo. E isso depende de anos de coerência, escuta e construção de significado.

Por isso, antes de alugar um galpão, criar mascotes e montar um tobogã instagramável, é melhor se perguntar: “minha marca tem história para contar? Tem comunidade para receber? Tem memória afetiva suficiente para virar destino?”

Se a resposta for sim, talvez seja hora de construir um parque. Se for não, comece com um bom propósito — e cumpra-o.

* Franciele Bayer é gerente de Marketing & Comunicação da BRW Suprimentos