É a emoção, estúpido

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A neurociência, que permite desvendar detalhes do papel dos sentimentos na hora do voto, passa a ser usada em campanha eleitoral

Por Paulo Alexandre Rodrigues


Quando as pessoas tomam decisões, principalmente se envolvem risco, usam partes diferentes do cérebro. O julgamento está ligado ao córtex pré-frontal, região da parte da frente do cérebro. Emoções negativas, como o medo, desencadeiam reações na amígdala cerebelosa. Situações de conflito ativam outra parte, o córtex cingulado. Em resposta, a respiração e os batimentos cardíacos também aceleram. Todo o processo dura apenas meio segundo, tempo que o cérebro leva para captar uma informação, processá-la e reagir.

É em um ambiente parecido com um hospital que laboratórios de neurociência transformam esse processo físico em informação política. Testes com ressonância magnética, eletroencefalograma e eletrocardiograma, entre outros, podem ajudar marqueteiros a entender as emoções dos eleitores. O uso desses recursos é uma novidade nas eleições presidenciais deste ano. Fontes próximas à candidatura de Eduardo Campos dizem que deverão ser usadas análises emocionais, além dos tradicionais grupos de pesquisa, para saber as opiniões dos eleitores e definir peças de propaganda na campanha do candidato do PSB.

Antonio Lavareda
“Nossas emoções influenciam nossos julgamentos”, diz o cientista político Antonio Lavareda, especialista em comportamento eleitoral e campanhas políticas. “Razão e emoção caminham juntas numa eleição, estruturando sentimentos, que são 'emoções conscientes', mais sedimentadas.” Lavareda é membro do conselho científico do NeuroLab Brasil, laboratório de neurociência aplicada ao, marketing, e preside o conselho científico do Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas. Em parceria com a neurologista Silvia Laurentino, do Neurolab, conduziu estudo sobre as eleições presidenciais de 2010.

O comportamento do eleitor, afirmam neurocientistas, é fruto de sentimentos que se formam e se consolidam ao longo da campanha. Derivada das descobertas sobre o funcionamento do cérebro nas últimas duas décadas, a denominada neuropolítica, ou neurociência da política, é voltada para a compreensão dessas motivações emocionais. Seu uso, já comum em campanhas políticas nos Estados Unidos e no Reino Unido, firma-se como uma nova ferramenta para escrutinar o humor do eleitorado, mas no Brasil ainda ê pouco difundido.

Com os participantes dos testes submetidos à propaganda dos candidatos ou outras informações, um aparelho do eletroencefalograma capta a atividade elétrica no cérebro e a ressonância magnética registra as alterações do fluxo sanguíneo em determinadas áreas, revelando a atividade cerebral. O “skin conductance”, monitor conectado por uma presilha a um dedo, mede a condutividade da pele para indicar o nível de excitação do organismo. Também é comum o uso da eletrocardiograña, com um medidor de frequência cardíaca, para avaliar a atividade elétrica do coração, e do “eye tracker”, que monitora a direção do olhar e o envolvimento com uma informação. Um software mapeia os músculos faciais e verifica respostas às emoções.

As respostas, na comparação com as pesquisas tradicionais, em que os eleitores declaram sua opinião sobre um candidato, um produto ou algum outro tema, em tese são consideradas mais verdadeiras. Enquanto perguntas em formulários e pesquisas em grupo podem ser afetadas, por exemplo, pelo constrangimento de dizer algo incorreto diante de estranhos, testes nos laboratórios garantiriam respostas biológicas “mais autênticas”, vindas do subconsciente. Marqueteiros políticos usam esse conhecimento para definir mensagens mais efetivas, escrever comerciais e verificar como funcionam antes da exibição para o público

“Continuamos a usar as declarações como matéria-prima”, afirma Marcos Antunes, sócio da AJF Inteligência, consultoria paulista de neuromarketing. “Mas a neurociência permite verificar o que chama atenção antes que a própria pessoa saiba.”

Na campanha para a reeleição ao governo de Pernambuco, em 2010, os estrategistas de Eduardo Campos já haviam usado estudos de neurociência. Na ocasião, a equipe de Lavareda e do Neurolab analisou as reações dos eleitores às propagandas de TV do governador e do oposicionista Jarbas Vasconcelos (PMDB). Uma das descobertas foi que rejeitavam os ataques de Vasconcelos ao adversário, identificando-o com as próprias críticas, o que levou Campos a ignorar os ataques e fazer uma campanha propositiva. Acabou reeleito, com 82,6% dos votos. Vasconcelos teve 14,05%.

“Estudos mostram que os eleitores, embora reajam às críticas conscientemente, registram sete vezes mais as informações negativas que circulam acerca de um candidato do que as positivas”, diz Lavareda. Ou seja, “críticas costumam ter impacto, sim, nas campanhas eleitorais.”

Drew Westen (à direita), que
estuda a natureza emocional
dos preconceitos ideológicos:
"O que motiva eleitores são seus
desejos, medos e valores; as
emoções têm sempre um papel"
O método também foi usado em um dos primeiros estudos brasileiros sobre neurociência e política. Lavareda e a neurologista Silvia Laurentino realizaram testes com 18 voluntários, nas eleições de 2010, e constataram que os eleitores tinham emoções positivas quando viam juntos, de braços erguidos, a candidata Dilma Rousseff e o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Já o então candidato tucano José Serra não causava as mesmas emoções, mesmo em comparação com a candidatura de Marina Silva, na época no Partido Verde. Dilma, apesar de disputar sua primeira campanha, derrotou o veterano Serra no segundo turno. Eleitores podem reagir mal à ideia de uma campanha desenhada para atender a seus instintos, mais do que à razão. Mas a política apenas segue práticas usadas há duas décadas pelo neuromarketing, a aplicação da neurociência para desvendar o comportamento dos consumidores. “Ninguém está lendo ou manipulando a mente, que são coisas impossíveis de se fazer. O que se faz é uma leitura”, diz Pedro Calabrez Furtado, da consultoria Neurovox, também de São Paulo. Grandes empresas, como Coca-Cola, McDonald's, Natura e Procter & Gamble, usam testes com neurociência em suas campanhas publicitárias e produtos.

John Hibbing
O uso da neurociência em marketing é a aplicação prática de vários estudos recentes que comprovaram: nossas opções políticas são quase sempre emocionais. “As pessoas são orgulhosas de suas crenças políticas”, diz o cientista político John Hibbing, da Universidade de Nebraska - Lincoln. “Tendemos a pensar que são o resultado de alguma escolha racional.” Contra a visão clássica da ciência política, que costuma ignorar o papel do cérebro, defendendo que nossas decisões são lógicas, a combinação de alguma predisposição genética e experiências passadas pode definir a maneira como votamos e vemos o mundo.

Saber o que sentimos, como sentimos e por que sentimos são perguntas que primeiro a filosofia e depois a ciência buscam há milhares de anos. O filósofo Platão, no século IV a.C., chamava as emoções de “cavalos selvagens”. O inglês David Hume argumentava, no século XVIH, que a razão devia ser escrava da paixão. O austríaco Sigmund Freud, um século atrás, afirmava que cada ato físico começa inconsciente e pode permanecer assim ou continuar se desenvolvendo e tomar-se consciente.

As mais antigas tentativas de entender como esse processo funciona foram do suíço Hans Barger, inventor do eletroencefalograma no início do século XX. Nos anos 1940, testes realizados por psicólogos do Exército dos Estados Unidos para aumentar a eficiência da propaganda dos Aliados durante a Segunda Guerra levaram aos primeiros grandes estudos sobre como a mente a mensagens - grande parte do trabalho foi aproveitada pelo marketing político e para uso de grupos de pesquisa qualitativas, surgido nos anos 1956. Mas o grande marco foi um trabalho, de 2004, do neurocientista americano Read Montague, hoje diretor do Laboratório de Neuroimagem Humana e da Unidade de Psiquiatria Computacional da Virgínia, nos Estados Unidos.

Então professor da Faculdade Baylor de Medicina, em Houston, Texas, Montague refez o teste de 1975 em que pessoas provaram copos de Pepsi-Cola e da Coca-Cola sem saber de qual dos refrigerantes se tratava. Mais da metade disse que o melhor sabor era da Pepsi. Mas por que a Coca vende mais? Montague monitorou os cérebros de 67 voluntários, Quando não sabia qual refrigerante bebiam, o resultado foi o mesmo de 28 anos antes. Mas quando foram informados sobre o que bebiam 75% escolheram a Coca-Cola. A memória positiva da Coca-Cola, concluiu o neurocientista, prevalece no julgamento dos consumidores, não importa o que a razão diga.

Estudos, principalmente de psicólogos americanos e ingleses, revelam que a lógica do marketing vale para a política. Eleitores, como qualquer pessoa, tomam decisões mais baseadas nos sentimentos do que na razão. “O cérebro político é um cérebro emocional”, afirma o psicólogo americano Drew Westen, da Universidade de Emory, autor do livro “O Cérebro Político”, estudo sobre como os preconceitos ideológicos são emocionais. O que motiva eleitores, segundo ele, são seus desejos, medos e valores; as emoções têm sempre um papel.

Dez anos atrás, Westen selecionou 30 eleitores americanos, 15 democratas e 15 republicanos, e exibiu a cada um imagens de seus candidatos favoritos, George W. Bush, que buscava a reeleição, ou o atual secretário de Estado americano, john Kerry, então o desfiante democrata, contradizendo um ao outro. Os voluntários se mostraram capazes de apontar as contradições do candidato rival, mas não reconheceram quando seu candidato mentia ou manipulava os fatos. Exames de ressonância magnêtica mostraram que seus cérebros entravam numa espécie de curto-circuito.

Partes do cérebro mais associadas à razão, na face dorsolateral do córtex pré-frontal, ficaram quietas, mas o córtex orbital frontal, envolvido no processo das emoções, ficou agitado. Também haxáa confusão no cingulado anterior, associado com a resolução de conflitos, e no cingulado posterior, preocupado com os julgamentos morais. Uma vez que as contradições eram ignoradas, foi ativado o estriato ventral, a região relacionada com recompensa e prazer, uma indicação de que cada participante, a despeito dos fatos, só ficou satisfeito com uma conclusão confortável.

Em um dos primeiros estudos brasileiros sobre neurociência e política, Lavareda e a neurologista Silvia Laurentino realizaram testes com 18 voluntários nas eleições de 2010. Os equipamentos constataram que os eleitores tinham emoções positivas quando viam juntos, de braços erguidos, a candidata Dilma Rousseff e o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva. O então candidato tucano José Serra não causava emoções de igual tipo, mesmo em comparação com Marina Silva. Dilma, apesar de disputar sua primeira campanha, derrotou o veterano Serra no segundo turno.

Outro trabalho, de Darren Schreiber, da Universidade inglesa de Exeter, e Read Montague sugere que a visão política está ligada ã maneira como o cérebro percebe o mundo. Analisando a ideologia de voluntários e seus exames de ressonância magnêtica, observaram que algumas áreas ficaram mais ativas entre os voluntários que se declaravam liberais e outras nos conservadores, embora as atitudes dos dois grupos nem sempre fossem diferentes. “Perspectivas políticas”, concluem os dois cientistas, “refletem diferenças na maneira como percebemos o mundo.”

Crescente número de estudos sugere também que fatores genéticos podem exercer influência significante no eleitorado. Fatores biológicos, incluindo genes, níveis de hormônios e sistemas neurotransmissores seriam responsáveis, pelo menos parcialmente, por opiniões e atitudes em questões como gastos do Estado, imigração e casamento gay.

Pioneiro nesse tipo de estudo, o geneticista australiano Nicholas G. Martin sugeriu, em 1986, que posições políticas podem estar lígadas aos genes. Em testes com gêmeos, Martin, hoje pesquisador do Instituto de Pesquisa Médica Queensland, em Brisbane, Austrália, descobriu que os idênticos têm posições políticas mais parecidas do que os não idênticos, mesmo se do mesmo sexo. Como todos foram criados com a mesma educação e na mesma família, a genética seria a explicação para suas opiniões. O estudo foi ignorado na época, mas na década passada foi recuperado por pesquisadores e reaplicado em estudos anos Estados Unidos, Austrália, Suécia e Dinamarca, servindo de base para novas interpretações.


Há uma razão para a cautela quando se fala de genética e política. No fim do século XIX, as ideias do italiano Cesare Lombroso geraram uma onda de preconceito contra homens altos, pessoas tatuadas e mulheres com voz grossa, todas, entre outras, apontadas como características do “criminoso nato”. O movimento eugenista e as teorias nazistas no início do século XX tornaram os cientistas profundamente céticos quanto a ligações entre biologia e comportamento político. Também há razões práticas. No caso de gêmeos, nenhuma pesquisa conseguiu definir o peso do ambiente nas posições pessoais deles e os estudos até hoje se afirma que falta consistência aos estudos.

No entanto, estudos mais recentes, sobre relações entre genes e esquizofrenia, depressão e orientação sexual, abriram caminho para pesquisas que mostram que a biologia pode ter um papel em nossa visão do mundo. Características genéticas estariam, por exemplo, por trás das posições mais conservadoras de pessoas a partir dos 30 anos. Embora nem todos os jovens sejam liberais e nem todas as pessoas mais velhas se tornem conservadoras, esse ê um fato conhecido dos analistas e marqueteiros políticos.

Um estudo realizado pelo psicólogo canadense Robert Altemeyer testou essa mudança aplicando os mesmos testes de ideologia a jovens ao longo de anos, experimento com o qual chegou à conclusão polêmica de que conservadores são autoritários. Aos 22 anos, as respostas de 5,4% os definiam como conservadores. Depois dos 30, o número subiu para 30%.

Para o americano Avi Tuschman, autor de “Our Political Nature: The Evolutionary Origins of What Divides Us” (nossa natureza política: as origens evolucionárias do que nos divide), a razão está no desenvolvimento humano. O cérebro torna as pessoas mais abertas a novas ideias a partir da adolescência, quando começa a vida sexual, mas apartir dos 30 anos, com a paternidade e relacionamentos estáveis, posições políticas moderadas seriam reflexos de uma cautela geral com a vida. “Altos índices de abertura encorajam os jovens a vagar pelo mundo e encontrar um parceiro. A consciência (associada ao conservadorismo) é crucial quando se forma uma família.”

A ideologia também pode estar ligada a características físicas do cérebro, segundo um estudo, de 2011, do neurocientista cognitivo Ryota Kanai, da Universidade de Sussex, na Inglaterra. Ao comparar exames de ressonância magnética com as respostas de 90 voluntários, ele notou que nos liberais (usando o conceito americano de liberalismo de costumes, não econômico) era maior o volume da massa cinzenta no córtex cingulado anterior, região em forma de colar no cérebro, que avalia custos e benefícios das decisões e é ligada ao controle dos impulsos e à empatia. Os conservadores tinham um aumento na amígdala cerebelosa, o grupo de neurônios no lobo temporal do cérebro em que ocorre o desenvolvimento e o armazenamento das memórias emocionais.

Um dos problemas para generalizar as conclusões dos estudos é definir posições políticas. Entre americanos, as noções de conservador e liberal quase sempre dizem respeito a questões morais, como aborto e casamento gay, mas não variam muito sobre economia. No Leste europeu, um conservador é um ex-comunista ou defensor do socialismo, mesma posição de um progressista no Brasil, onde o liberalismo ê mais alinhado com o americano. No Oriente Médio e na Ásia, as posições também variam.

As conclusões também não são unanimidade. Um dos limites ê o ambiente em que ocorrem os testes. Quão naturais podem ser consideradas respostas obtidas com uma touca de eletrodos na cabeça ou dentro de um aparelho de ressonância magnética? Também não faltam críticas ao mapa de reações cerebrais criado para analisar as reações.

“Você põe alguém numa máquina de ressonância magnética e vê que a amígdala ou o lobo da ínsula acende durante certas atividades. Mas a amígdala acende durante medo, felicidade, novidade ou raiva. Ou excitação sexual (pelo menos entre as mulheres)”, argumentam a psiquiatra Sally Satel, professora de Medicina na Universidade de Yale, e o psicólogo Scott O. Lilienfeld, da Universidade de Emory, em “Brainwashedz The Seductive Appeal of Mindless Neuroscience” (Lavagem cerebral: o apelo sedutor da neurociência vazia). “O lobo da ínsula tem um papel na confiança, empatia, aversão e descrença. Então, para o que você está olhando?”

Por fim, testes e estudos levantam uma pergunta. Se somos dominados pela emoção, onde entra a razão? “Depende do eleitor e do momento histórico”, diz o neurocientista Álvaro Machado Dias. A razão tende a sobrepujar a emoção nas pessoas menos engajadas em questões ideológicas e com uma visão mais prática e utilitarista da política. Mesmo os estudos que apontam causas biológicas em posições políticas evitam o determinismo. “Há momentos em que prevalece a razão e há momentos em que o engajamento e uma eventual polarização ideológica tomam conta do processo.”
Fonte: Valor
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