Depois da Copa, é hora de campanha

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Trindade, da FSB: "Nosso
trabalho é de longo prazo
até porque é cada vez mais
difícil embalar um político
sem conteúdo"

O fim da Copa do Mundo é a senha aguardada por muitas agências de comunicação do Brasil para pôr na rua o bloco das eleições deste ano. Os últimos contatos e contratos entre candidatos e empresas que se dedicam ao marketing político são sacramentados entre uma partida e outra do Mundial.

As disputas eleitorais são um prato cobiçado pelo porte dos contratos - especialistas estimam que o potencial de movimentação de recursos, para alguns cargos, oscile entre R$ 60 milhões e R$ 100 milhões -, pelo desafio que representam em um mercado competitivo e também porque podem alavancar futuros negócios.

A FSB, uma das grandes do setor, prepara-se para embarcar na campanha do senador Delcídio do Amaral, do PT do Mato Grosso do Sul, ao governo estadual. Talvez abra um frente ainda na eleição em Goiás. No Rio de Janeiro não participará da campanha do pemedebista Luiz Fernando Pezão, que foi eleito vice-governador em 2010 e agora ocupa o lugar de Sérgio Cabral, mas defenderá o que foi feito pelo governo do Estado até porque tem hoje contas públicas da administração estadual.

O quadro é similar em São Paulo, onde desenvolve trabalhos para o governo Geraldo Alckmin (PSDB) e porque já teve a conta do Ministério da Saúde na gestão do ministro Alexandre Padilha, agora candidato do PT ao Palácio dos Bandeirantes. Para não confundir a comunicação pública com a comunicação eleitoral e para manter o perfil apartidário, a agência não aceitou os convites que recebeu para participar da campanha presidencial, diz Marcos Trindade, sócio-diretor da FSB.

"Nosso negócio não é dar um tiro de quatro meses e ganhar um dinheirão. Nosso trabalho é de mais longo prazo até porque é cada vez mais difícil embalar um político sem conteúdo", diz Trindade. "O governante eleito que estrutura uma boa comunicação e que não deixa para se comunicar com o eleitor só na eleição, já está fazendo a campanha dele permanentemente. Mas aqui ainda prevalece o político que ganha eleição, se encastela no palácio e só apela novamente para a comunicação quando aparece uma pesquisa negativa", explica. "É muito mais fácil e econômico quando o candidato tem a imagem ligada a um produto. O legado é importante", afirma.

A FSB, que tem 34 anos no mercado, cerca de duzentos clientes, 80% deles privados, enxerga nas eleições uma oportunidade de plantar a semente de que os políticos brasileiros se preocupem com a imagem para muito além do período eleitoral. O trabalho principal será criar o sistema de comunicação de imprensa do candidato e também acompanhar e fornecer conteúdo para abastecer as redes sociais, consideradas uma área de risco em qualquer disputa eleitoral pela capilaridade e pelo potencial de catapultar ou denegrir a imagem dos políticos.

As principais candidaturas à Presidência da República devem ter a participação de pelo menos algumas agências de comunicação ou especialistas em marketing político de ponta: o marqueteiro João Santana será um dos líderes da campanha de Dilma Rousseff; Paulo Vasconcelos, da Vitória CI, de Minas Gerais, fará parte da equipe de comunicação de Aécio Neves, do PSDB; e a Link Propaganda, de Pernambuco, deve pilotar a campanha de Eduardo Campos, do PSB.

Candidatos a governador, senador, deputado federal ou estadual já incorporaram as redes sociais às ferramentas de campanha. Poucos ainda apostam no potencial que representa uma mudança de perfil que só aos poucos começa a ganhar adeptos: a de que a preocupação com a imagem deve ser permanente e cada vez menos ficar restrita ao período de corrida às urnas.

A LabPop, agência especializada em mídia social desde que foi criada, em 2010, enfrenta neste ano o desafio de quatro campanhas majoritárias e 23 proporcionais pelo Brasil. O marketing político é apenas um dos segmentos da empresa, que atende desde celebridades a instituições públicas e privadas, passando por eventos pontuais. Dos 55 clientes, 70% são privados e 30% políticos. O trabalho combina monitoramento, pesquisas, produção de conteúdo, marketing e assessoria de imprensa. Análises diárias acompanham o que os eleitores pensam sobre determinado assunto.

O monitoramento digital, que vem tomando espaço das pesquisas qualitativas, é uma ferramenta essencial para definir o comportamento do candidato a partir do que as pessoas dizem sobre ele. Em época eleitoral, a equipe de comunicação é reforçada com equipes de rua, base, monitoramento, assessoria de imprensa, vídeo, design, rádio, TV. A engrenagem cresce à medida que a eleição se aproxima.

Mas a área que mais cresce é a que mixa assessoria de imprensa e monitoramento. Para viabilizar a campanha do deputado federal Anthony Garotinho (PR), ao governo do Rio de Janeiro, a LabPop promete abastecer a página do Facebook do candidato com o maior número de curtidores e a maior abrangência para o Estado do que todos os adversários juntos.

"Cada vez mais os clientes querem entender o que as pessoas falam da marca ou deles para se posicionar corretamente na imprensa. Os desafios são mensurar todo o cenário antes de agir", afirma Mario Marques, diretor executivo da LabPop. "Não há espaço para achismos nem em eleições proporcionais. É preciso dar o tiro certo", diz. Para ele, o candidato que se recusa a fazer pesquisas, testar seu nome em qualitativas ou sem o mínimo de monitoramento não tem chance nas eleições como as de hoje. "Cada vez mais tentamos antes de emitir qualquer opinião ter todo o tipo de radiografia. Nesse sentido, o maior desafio é mostrar ao candidato que ele não é exatamente o que pensa ser."

"A internet no Brasil ainda não é definidora de voto. As redes sociais são mais voltadas para a opinião negativa do candidato, muito pouco se discute nelas em termos de projetos. O que se tem é mobilização de massa com candidatos já definidos. Nossa estratégia é estar presente na rede, mas para aproximar o candidato do eleitor", diz Leandro Groppo, sócio-diretor da Strattegy Comunicação & Marketing Político, com bases em Brasília, Minas Gerais e no Ceará, que há quinze anos participa do processo eleitoral e neste ano está envolvida com a candidatura de dois deputados estaduais e três federais.


Fonte: Valor Econômico S.A. 
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